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Jul 18, 2023

Die größten Rebranding-Misserfolge aller Zeiten

Die schlimmsten Rebranding-Misserfolge aller Zeiten reichen aus, um selbst den erfahrensten Markenstrategen zum Schaudern zu bringen. Während in einer sich schnell verändernden Welt manchmal eine Aktualisierung einer Markenidentität erforderlich ist, ist die

Die schlimmsten Rebranding-Misserfolge aller Zeiten reichen aus, um selbst den erfahrensten Markenstrategen zum Schaudern zu bringen. Während es in einer sich schnell verändernden Welt manchmal notwendig ist, eine Markenidentität zu aktualisieren, zeigt uns die Vielzahl gescheiterter Rebrandings im Laufe der Jahre, wie wichtig die richtige Strategie ist.

Der Rebranding-Prozess ist nicht so einfach wie die Aktualisierung eines Logos oder die Auswahl einer neuen Farbpalette. Wenn große Unternehmen in eine Rebranding-Kampagne investieren, geben sie Millionen von Dollar aus, um eine brandneue Identität für ihr Unternehmen zu schaffen.

Wenn Sie diesen Prozess nicht sorgfältig angehen, können die Ergebnisse katastrophal sein. Schlechte Rebrandings kosten nicht nur Unternehmensleiter ein Vermögen, sondern ein erfolgloses Branding kann im Laufe der Zeit auch schwerwiegende Auswirkungen auf Ihren Markenwert haben. Unternehmen haben Kunden, Aktionäre und Investoren gleichermaßen verloren.

Glücklicherweise bringt uns jeder größere Rebranding-Misserfolg eine wichtige Lektion mit sich. Heute schauen wir uns einige der schlimmsten Beispiele für Rebranding-Fehlschläge an, um Ihnen dabei zu helfen, ähnliche Fehler zu vermeiden.

Fehlgeschlagene Rebrandings kommen häufiger vor, als man denkt. Es sind nicht nur kleinere Unternehmen mit begrenzten Marketing- und Designteams, die Fehler machen. Einige der größten Unternehmen der Welt, von Gap bis Pepsi, haben aufgrund eines schlechten Rebrandings den Kontakt zu ihrem Publikum verloren.

Die Frage ist: Was unterscheidet ein großartiges Rebranding wie das „Dunkin‘ Donuts“-Update von einem großen Branding-Flop? Wie Sie anhand der folgenden Beispiele für schlechtes Branding sehen werden, gibt es zahlreiche Hürden zu überwinden.

Zu den häufigsten Fehlern gehören:

Obwohl es heute weltweit viele Beispiele für erfolgreiche Rebranding-Strategien gibt, gibt es fast ebenso viele erwähnenswerte Rebranding-Misserfolge. Ständig tauchen neue Beispiele für Markenfehler auf, die die Kluft zwischen Unternehmen und ihren Verbrauchern verdeutlichen.

Hier sind nur einige der besten Beispiele für fehlgeschlagenes Branding.

Das wahrscheinlich aktuellste Beispiel für ein schwerwiegendes Rebranding-Misserfolg (zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels) stammt von Twitter. Im Jahr 2023 kaufte Elon Musk Twitter und begann fast sofort, große Änderungen an der Plattform vorzunehmen. Die meisten Updates haben negative Reaktionen bei den Benutzern hervorgerufen.

Die ursprüngliche Identität von Twitter wurde von Experten lange Zeit als unglaubliche Lektion in Sachen Branding angesehen. Der Name des Unternehmens ließ uns alle an kurze Gespräche und Kommunikation denken, die Kernkomponenten der Plattform. Das Vogelsymbol wirkte freundlich und einladend und unterstrich die Persönlichkeit der Marke.

Sogar die Farbe des Logos ließ Twitter vertrauenswürdiger und zuverlässiger erscheinen. Elons Entscheidung, den ikonischen Vogel und Namen zu ersetzen, scheint für Experten und Verbraucher gleichermaßen keinen Sinn zu ergeben.

Der neue Name „X“ scheint für nichts zu stehen und verrät uns nichts über die Plattform. Der neue Name scheint zu sehr darauf bedacht zu sein, „modern“ und ausgefallen zu sein. Die Umbenennung von Twitter hat nicht dazu beigetragen, das Publikum erneut anzusprechen und zu begeistern.

Kritiker sagen, dass das Rebranding zum Scheitern verurteilt ist und wahrscheinlich noch mehr Nutzer von der Plattform vertreiben wird.

Das Logo-Update von GAP bringt es direkt auf unsere Liste der schlechtesten Rebrandings aller Zeiten. Im Jahr 2010 stellte das Bekleidungsunternehmen ein neues Logo vor, das den Umsatz nach der Rezession von 2008 wieder ankurbeln sollte. GAP ging davon aus, dass die bloße Aktualisierung seines Images auf etwas Moderneres das Publikum begeistern würde.

Leider hat das Rebranding einfach nicht geklappt. Das neue Logo wurde als langweilig und allgemein angesehen. Es verwendete die Schriftart Helvetica, wie viele damals beliebte Marken. Darüber hinaus schien GAP eher eine Technologiemarke als ein bekanntes Bekleidungsunternehmen zu sein.

Der vielleicht größte Fehler des Unternehmens bestand darin, die Umbenennung nicht ordnungsgemäß anzukündigen, als sie erfolgte. Das Unternehmen gab keine Einblicke in den Grund für sein Update, was unzählige Verbraucher verwirrte und verärgerte.

GAP kehrte nach nur sechs Tagen zu seinem ursprünglichen Logo zurück, hatte jedoch bereits rund 100 Millionen US-Dollar an Rebranding-Kosten eingebüßt. Autsch.

Viele große Unternehmen investieren in eine neue Markenidentität, um mit den Marktveränderungen und -trends Schritt zu halten. Manchmal kann eine Aktualisierung eines alten Logos und einer neuen Verpackung verhindern, dass ein Unternehmen veraltet oder altmodisch wirkt. Leider hat Tropicana mit seiner Strategie das Ziel verfehlt.

Der Safthersteller gab 35 Millionen US-Dollar für die Vermarktung seiner aktualisierten Produktverpackungen aus und arbeitete Hand in Hand mit einer Markenagentur, um den Umsatz anzukurbeln. Allerdings führte die neue Verpackung tatsächlich zu einem Umsatzverlust von 20 %, was einem entgangenen Gewinn von rund 30 Millionen US-Dollar entspricht.

Die Verbraucher empfanden die neue Verpackung und das aktualisierte Markenlogo als langweilig und unattraktiv. Das neue Design eliminierte alle lustigen und einzigartigen Elemente der vorherigen Alternative. Die meisten Kritiker waren sich einig, dass Tropicana mit einer einfachen Aktualisierung bessere Ergebnisse erzielt hätte als mit einem vollständigen Rebranding.

An dem alten Branding war von Anfang an nichts Besonderes auszusetzen, was darauf hindeutet, dass Tropicana seine Rebranding-Kampagne ohne große Überlegung gestartet hat.

Während einige Leute die neue Marke lieben, die British Petroleum im Jahr 2000 geschaffen hat, sind viele der Meinung, dass sie zeigt, wie „kontaktlos“ das Unternehmen wirklich ist. Das Unternehmen BP beschloss, sein Logo und Image von einem vertrauenswürdigen Schild in ein „Helios“-Design zu ändern.

Der einzige Teil des bisherigen Markenimages war die gelbe und grüne Farbpalette. BP hat sein neues Markenimage geschaffen, um seinen Marktanteil durch die Präsentation eines neuen Versprechens zu erhöhen. Das Unternehmen wollte seinen Kunden zeigen, dass es sich für den Umweltschutz einsetzt.

Leider passt das neue Logo, das einer Sonne oder einer Blume ähnelt, nicht wirklich zum Handeln des Unternehmens. Es ist nichts Grünes daran, nach Öl zu bohren. Die Verbraucher hatten das Gefühl, dass BP versuchte, ihnen etwas vorzumachen und ihnen Versprechen zu machen, die sie nicht halten konnten.

Es hat nicht geholfen, dass BP im Jahr 2010 auch für eine der größten Ölkatastrophen auf See in der Geschichte der Erdölindustrie verantwortlich war.

Viele Verbraucher kennen die neueste Version des Mastercard-Logos. Die visuelle Identität der Marke ist heute tatsächlich recht erfolgreich. Es ist einfach, eindrucksvoll und kraftvoll. Mastercard geriet jedoch ins Straucheln, bevor es die Ziellinie erreichte.

Im Jahr 2006 gab das Unternehmen rund 1,5 Millionen US-Dollar für ein neues Image aus, um ihm einen Neuanfang in der Finanzlandschaft zu ermöglichen. Leider ging Mastercard den entgegengesetzten Weg, anstatt die Kernelemente seines Logos in etwas Überzeugenderes zu destillieren.

Das Unternehmen verwandelte ein relativ einfaches Bild in etwas Überladenes, Unansehnliches und Verwirrendes. Obwohl sich viele Menschen darin einig waren, dass Mastercard damals eine Markenerneuerung brauchte, irritierte das neue Erscheinungsbild die Kunden.

Glücklicherweise hat Mastercard im Jahr 2016 mit Pentagram zusammengearbeitet, um den Rebranding-Fehler zu beheben.

Ein weiteres großes Finanzunternehmen auf unserer Liste schwerwiegender Rebranding-Misserfolge ist Capital One. Capital One gilt als eines der führenden Kreditkarten- und Bankunternehmen des Landes und hat beschlossen, seine Marke zu aktualisieren, um seine Autorität und Position widerzuspiegeln.

Leider schien die bekannte Marke mit ihren Designentscheidungen einen Rückschritt zu machen. Anstelle seines einfachen, aber raffinierten Logos wurde ein neues, überladenes Emblem geschaffen. Das Design sah veraltet und hässlich aus und verwirrte sowohl die Verbraucher als auch die Grafikdesigner-Community.

Obwohl viele Menschen ihre Abneigung gegen das neue Logo mit seinem Bumerang-„Swoosh“ zum Ausdruck brachten, hielt Capital One relativ lange an dem neuen Logo fest. Erst viel später beschloss das Unternehmen, sein Logo endlich wieder zu vereinfachen.

Auf dem Weg, eine der bekanntesten Erfrischungsgetränke- und Limonadenmarken der Welt zu werden, hat Pepsi unzählige Änderungen an seiner visuellen Identität vorgenommen. Es scheint, als würde das Designteam des Unternehmens ständig neue Versionen des Markenlogos herausbringen.

Leider haben die meisten Designänderungen des Unternehmens nicht dazu beigetragen, seinen Zielmarkt anzusprechen. Im Jahr 2008 veröffentlichte Pepsi eine neue Version ihres Logos, bei der das kreisförmige Symbol leicht gedreht und der weiße Streifen in der Mitte so angepasst wurde, dass es eher wie ein „Lächeln“ aussieht.

Allerdings sieht das Bild eher wie ein höhnisches Grinsen aus als alles andere. Es half auch nicht, dass das neue Symbol von einer schrecklichen Schriftart begleitet wurde. Erst 2023 führte Pepsi ein weiteres neues Logo ein, das eher zur Identität des Unternehmens zu passen scheint.

Manchmal führen Unternehmen ein Rebranding durch, weil sie ihr Engagement für ein neues Publikum, eine neue Branche oder eine neue Produktkollektion demonstrieren möchten. Im Jahr 2001 versuchte Royal Mail, der führende britische Postbetreiber, ein Rebranding, um zu zeigen, dass das Unternehmen für mehr als nur den Versand und Empfang von Paketen verantwortlich ist.

Royal Mail hatte sich im Laufe der Jahre zu einem Angebot verschiedener Dienstleistungen entwickelt, darunter Versicherungs- und Logistikdienstleistungen. Dies veranlasste das Unternehmen, einen neuen Namen und ein neues Logo für seine Identität zu wählen. Allein der neue Name „Consignia“ kostete das Unternehmen satte 1,5 Millionen Pfund.

Leider hatten sich die Kunden bereits in das bisherige Logo und den Namen verliebt. Sie glaubten, dass die traditionelle Markenidentität die Aufmerksamkeit auf die Geschichte und das Engagement von Royal Mail für die Tradition lenke. Nach erheblicher Gegenreaktion der Verbraucher kehrte Royal Mail zu seinem ursprünglichen Namen und Design zurück.

Es sind nicht nur kommerzielle Unternehmen, die mit gescheiterten Rebrandings zu kämpfen haben. Leeds United, der beliebte Fußballverein, führte eine der schlimmsten Umbenennungen ein, die wir im Jahr 2018 gesehen haben. Das Team beschloss, sein Wappen zu aktualisieren, um sein 100-jähriges Bestehen in der Fußballbranche zu feiern.

Oberflächlich betrachtet schien es, als hätte Leeds alles richtig gemacht. Sie investierten sechs Monate lang in die Erforschung der Kundenpräferenzen und bereiteten eine Vielzahl von Kommunikationsmitteln für die Enthüllung vor. Allerdings unterzeichneten mehr als 77.000 Menschen eine Petition zum Boykott der Umbenennung.

Die Fans hatten das Gefühl, dass die neue Marke weit von dem Wappen entfernt war, das sie geliebt und gefeiert hatten. Vielleicht hat der Fußballverein nicht die richtigen Leute befragt, oder vielleicht hat er von seinen Fans die falschen Lehren gezogen. Wie dem auch sei, die Clubleitung entschied schließlich, ihr neues Wappen zurückzuziehen.

Ein weiteres Beispiel für eines der schlimmsten Rebrandings einer Fußballmannschaft stammt aus Cardiff City. Cardiff City, den Fans auch als „Bluebirds“ bekannt, behielt viele Jahre lang eine relativ einheitliche Markenidentität bei. Zumindest bis Vincent Tan übernahm.

Der neue Eigentümer der Gruppe entschied, dass er die Markenidentität des Teams so weit wie möglich ändern wollte, indem er neue Bilder für das Vereinswappen und eine brandneue Farbpalette wählte. Das Fußballtrikot wurde von Blau auf Rot geändert und der blaue Vogel wurde durch einen roten Drachen ersetzt.

Obwohl die Designer eindeutig versuchten, sich von der walisischen Flagge inspirieren zu lassen, verstießen sie gegen eine grundlegende Markenregel. Sie entfremdeten ihren Stamm der „Bluebird“-Anhänger.

Wenn es um Beispiele für fehlgeschlagenes Branding geht, gibt es nicht viel schlimmeres als das 2019 eingeführte Rebranding von Weight Watchers. Weight Watchers ist bekannt für sein Engagement, Verbrauchern dabei zu helfen, sich gesund zu ernähren und ihr Gewicht zu kontrollieren, und verfügte bereits über ein bekanntes Markenimage .

Das Unternehmen beschloss jedoch, sich 2019 stärker auf die „Body Positivity“-Bewegung zu konzentrieren. Dies veranlasste es, seinen Namen von „Weight Watchers“ in „WW“ zu ändern, was angeblich für „Wellness And Wellbeing“ stand.

Ein neues, relativ uninspirierendes Markenimage wurde eingeführt. Doch nicht nur das neue Logo schreckte die Kunden ab. Die Verbraucher waren verwirrt über den Verlust des ikonischen Namens, der der Marke seit 1963 treu geblieben war. Schließlich beschloss Weight Watchers, einen Rückzieher zu machen.

Der vollständige Name wurde wieder eingeführt, allerdings erst, nachdem das Unternehmen einen massiven Verlust von 600.000 Mitgliedern und einen enormen Rückgang seiner Aktienkurse gemeldet hatte.

TGI Fridays schien in den Anfangsjahren ein großes Verständnis für seine Zielgruppe zu haben. Mit seinen Restaurantdesigns und Marketingbotschaften sprach es direkt junge und rebellische Hipster an. Im Jahr 2020 begann das Unternehmen jedoch, sich in die falsche Richtung zu bewegen.

Das vom Unternehmen eingeführte neue Logo und die neuen Designs waren zwar nicht unbedingt unattraktiv, eliminierten jedoch viele Elemente, die das Unternehmen in der Vergangenheit überzeugend machten. Das Rebranding brachte dem TGI-Unternehmen nicht wirklich etwas Aufregendes oder Interessantes.

In einigen Teilen der Welt hat TGI Fridays sogar das „TGI“ aus seinem Namen entfernt, was zu einem relativ einfachen und generischen Markenimage führte. Auch wenn dieser Misserfolg beim Rebranding für das Unternehmen vielleicht nicht so schädlich war wie einige andere auf dieser Liste, hat sich der Aufwand wahrscheinlich nicht gelohnt.

Der Syfy-Kanal, früher „SciFi“-Kanal, ist weltweit bekannt für die Ausstrahlung von Sendungen, die speziell auf Science-Fiction-Fans zugeschnitten sind. Im Jahr 2009 entschied das Unternehmen, dass es an der Zeit sei, seine Markenidentität für ein neues, moderneres Publikum aufzufrischen.

Das Team behauptete, es habe gute Gründe für die Einführung seines neuen Brandings. Das Unternehmen sagte, es führe seinen neuen Namen ein, um sein Engagement für die Bereitstellung eines vielfältigeren Angebots an Shows und Unterhaltungsangeboten zu demonstrieren. Die Umbenennung gelang jedoch nicht.

Die Namensänderung erschien fast sinnlos, da sie phonetisch mit dem vorherigen Spitznamen identisch war. Darüber hinaus war der bestehende Kundenstamm von SyFy mit dem ursprünglichen Branding mehr als zufrieden.

Erschwerend kam hinzu, dass das neue Logo viel veralteter und komplexer wirkte als die schlichte Saturn-Grafik und Inschrift, die im vorherigen Design verwendet wurden.

Hershey's ist wahrscheinlich eines der bekanntesten Süßwarenunternehmen der Welt und vor allem für seine Schokoladenküsse bekannt. Aus diesem Grund verwendet die Organisation seit langem das Bild eines „Hershey-Kusses“ in ihrem Logo-Design. Sie haben dieses Image beibehalten, als sie ihr Logo für ein modernes Publikum vereinfacht haben.

Laut Hershey's sollte die Logo-Aktualisierung im Jahr 2009 das Engagement des Unternehmens zeigen, seine Vergangenheit und die Zukunft gleichzeitig anzunehmen. Wie viele Unternehmen zu dieser Zeit reduzierte Hershey's sein ikonisches Logo auf ein einfaches zweidimensionales Design.

Leider machte die Einfachheit des neuen Logos Hersheys Kuss viel weniger erkennbar. Plötzlich hatte es verblüffende Ähnlichkeit mit einem dampfenden Kothaufen. Dies blieb der Zielgruppe von Hershey nicht verborgen.

Rebrandings sollen einer alten Marke neues Leben einhauchen und sicherstellen, dass Unternehmen mit einem sich verändernden Publikum in Kontakt treten können. Der beste Weg zum Erfolg besteht oft darin, eine Markenidentität zu vereinfachen und zu verfeinern, anstatt noch einmal bei Null anzufangen.

Leider hat Radio Shack diese Nachricht nicht erhalten. Als Lee Applbaum neuer Chief Marketing Officer des Unternehmens wurde, beschloss er, das Unternehmen in „The Shack“ umzubenennen. Dies führte auch zur Einführung eines neuen Logos.

Leider sagten viele Kritiker, dass die Änderung des Logos alles andere als eine gute Idee sei. Dadurch wirkte das Unternehmen unbedingt „hip“ und cool. Die meisten Verbraucher stimmten zu, dass das aktualisierte Logo und der Name abstoßend seien und der etablierten Identität der Organisation schadeten.

Es schien auch einen großen Teil der Zielgruppe von „The Shack“ abzuschrecken – Heimwerker-Elektronik-Enthusiasten, die den vorherigen Titel geliebt hatten.

Kraft ist zweifellos eines der größten Lebensmittel- und Getränkeunternehmen der Welt und hat im Laufe der Jahre phänomenale Erfolge erzielt. Dies hat das Unternehmen jedoch nicht davon abgehalten, Opfer einiger schwerwiegender Rebranding-Misserfolge zu werden. Im Jahr 2009 stellte das Team ein brandneues Logo vor.

Das neue Logo änderte den Namen „Kraft“ in „Kraft Foods“ und führte eine Reihe komplexer Elemente ein, die sowohl Verbraucher als auch die Design-Community nicht vollständig verstehen konnten. Die neue Schriftart war langweilig und allgemein und das Gesamtdesign wirkte langweilig.

Es dauerte nicht lange, bis Kraft seinen Fehler erkannte und sein neues Branding widerrief. Nach 6 Monaten kehrte das ikonische Logo wieder zurück. Offensichtlich hat Kraft nicht ausreichend recherchiert, bevor er sich hier einmischte.

Wie die meisten Menschen kennen Sie Mozilla wahrscheinlich aufgrund seines Webbrowsers Firefox. Allerdings ist Mozilla auch eine viel umfassendere Marke, die eine Vielzahl technologieorientierter Produkte herstellt. Leider verlor Mozilla im Jahr 2008 einen Teil seines Marktanteils, da Google immer beliebter wurde.

In dem Versuch, sich für ihr sich entwickelndes Publikum relevanter erscheinen zu lassen; Mozilla hat beschlossen, eine lange Rebranding-Kampagne zu starten. Sie baten die Öffentlichkeit um Erkenntnisse (normalerweise eine gute Idee), um ihre Markenwerte effektiver vermitteln zu können.

Schließlich entschieden sie sich für einen neuen Markennamen und ein neues Logo, das anstelle des „kranken“ Abschnitts von „Mozilla“ einen Teil einer URL enthielt. Die Öffentlichkeit war jedoch weniger beeindruckt. Viele meinten, das Design sei eine Erinnerung daran, dass Mozilla in der Technologiewelt ins Hintertreffen geraten sei.

Wenn sich ein Unternehmen für ein Rebranding anstelle einer Markenauffrischung entscheidet, erwarten wir normalerweise, dass seine neue Identität zukunftsorientiert und aufregend ist. Allerdings schien Holiday Inn diese Tatsache völlig übersehen zu haben. Das vom Unternehmen eingeführte neue Logo war zwar nicht schrecklich, aber nicht besonders inspirierend.

Das aktualisierte Markenimage schien nichts Neues über das Unternehmen zu sagen. Es wurden eine neue, eher allgemeine Schriftartenauswahl und eine vereinfachte Farbpalette mit verschiedenen Schatten und Verläufen auf dem Symbol eingeführt. Das Bild war viel moderner als das vorherige Logo.

Allerdings sah es auch sehr schnell veraltet aus, was zum großen Teil seinen dreidimensionalen Elementen zu verdanken war. Da einige Leute sagen, dass die Umbenennung von Holiday Inn etwa eine Milliarde US-Dollar gekostet hat, scheint es, als hätte das Team definitiv zu viel für seine neue Identität bezahlt.

Wie Sie anhand der obigen Beispiele für Rebranding-Misserfolge sehen können, verläuft die Aktualisierung Ihrer Markenidentität nicht immer so, wie es scheint. Rebranding-Bemühungen können leicht schief gehen, insbesondere wenn Unternehmen nicht genügend Zeit und Energie in die Planung ihres neuen Images und ihrer neuen Persönlichkeit investieren.

Wann immer Sie darüber nachdenken, Ihr Image grundlegend zu verändern, ist es wichtig, dass Sie die Fakten sorgfältig prüfen. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Zielgruppe und die Kernkomponenten der wahren Identität, die Sie vermitteln möchten, verstehen.

Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Ihr Unternehmen zu modernisieren, und ein Rebranding für notwendig halten, ist es immer eine gute Idee, mit den Experten zusammenzuarbeiten. Finden Sie ein Markenunternehmen, das Sie bei gründlicher Marktforschung und Markenstrategie unterstützen kann.

Andernfalls könnten Sie auf einer Liste der schlimmsten Rebranding-Misserfolge in der Geschichte landen.

Stoff:Eine Markenagentur für unsere Zeit.